Artículo publicado en Medium el 27 de octubre de 2015.
Sorry, no English translation.
El diseño es una profesión de reciente aparición, si la comparamos con otras disciplinas como la medicina, la arquitectura o el derecho. A esa condición juvenil achacamos habitualmente su incapacidad para hacerse comprender o valorar por parte de la sociedad. Pero hay otra circunstancia que dificulta un desarrollo armonioso: su carácter espurio. Hijo bastardo y rebelde del arte, admirador de la arquitectura, el diseño mantiene idilios intermitentes con la industria y con la gestión empresarial, y alimenta una relación de amor/odio con la ingeniería. Su última aventura: se le ha visto tonteando con otras jóvenes promesas, las mal traducidas «industrias creativas».
(*) Como bien apunta Xènia Viladàs en su blog, la correcta traducción de creative industries sería «sectores creativos» y no «industrias creativas».
Crecer sin un verdadero hogar, sin una familia (aunque sea adoptiva), sin un modelo a seguir, puede ser muy complicado. Atrás queda la infancia artística del diseño, y su adolescencia ha sido larga y tormentosa, en permanente crisis de identidad. Ha alcanzado la edad adulta sin encontrar un contexto estable para desarrollarse, y hay que empezar a sospechar que siempre será un verso suelto, un «culo de mal asiento».
Artes y oficios
William Morris, en 1883, proponía:
Y en primer lugar debo pedirles que entiendan la palabra «arte» más allá de las actividades que son obras de arte deliberadas, para abarcar con ella no sólo a la pintura, la escultura y la arquitectura, sino a las formas y colores de todos los objetos de uso doméstico […] en una palabra, que incluyan el aspecto de todo lo que rodea nuestra vida.
Eran las postrimerías de la segunda Revolución Industrial y del movimiento Arts and Crafts, y ya se intuía la necesidad de un nuevo tipo de profesional a medio camino entre el artista y el artesano, básicamente para hacer más humanamente aceptable el producto de las nuevas máquinas. El reto lo acepta en 1907 la Deutscher Werkbund alemana, una asociación de arquitectos, artistas e industriales, cuyo lema es «Vom Sofakissen zum Städtebau» (Desde los cojines del sofá hasta el urbanismo).
Hay que esperar hasta el nacimiento de la Bauhaus de Weimar, en 1919, para que Walter Gropius proclame, con ese tono mesiánico tan de la época, en su Manifiesto fundacional:
¡Formemos pues un nuevo gremio de artesanos sin las pretensiones clasistas que pretendían erigir una arrogante barrera entre artesanos y artistas! Luchemos por concebir y crear el nuevo edificio del futuro, que unirá todas las disciplinas, arquitectura, escultura y pintura, y que un día se elevará hacia el cielo por obra de millones de artesanos como símbolo cristalino de una nueva fe.
Poco duró esa fe: exactamente 4 años, los que Gropius tardó en darse cuenta de que era la industria, y no la artesanía, la que debía ser fecundada por el arte para alumbrar el diseño. Con ocasión de la gran exposición Bauhaus de Weimar, en 1923, lanzó el lema «Arte y tecnología, una nueva unidad», estableciendo la paradoja que todavía nos acongoja (pequeño diseño, ¿a quién quieres más, a papá Arte o a mamá Industria?) y bien es sabido que cualquier lactante, si ha de elegir, optará siempre por la opción más nutritiva. La Bauhaus, necesitada de financiación, se arrojó en brazos de la industria, y hacia ella encaminó al diseño para la posteridad.
La Bauhaus, tanto en Weimar como en Dessau, mantuvo siempre esa tensión no resuelta entre estética y utilidad, aunque ligeramente a favor de la última. Así es como pasó el testigo, tras la segunda guerra mundial, a la Escuela de Ulm (Hochschule für Gestaltung), que dio sus primeros pasos bajo los influjos del Arts and Crafts hasta que su segundo director, Tomás Maldonado, dio el volantazo hacia la tecnología, la metodología y el racionalismo, huyendo de la concepción artística del diseño. Desde Ulm se criticaba el styling surgido en Estados Unidos en los años 30 como una visión demasiado superficial y cosmética de la profesión.
Es obvio que desde un ejercicio puramente artístico resulta difícil relacionarse con empresarios e industriales, si se pretende ir más allá del mero maquillaje estético. Casos de éxito como el del pionero Peter Behrens para AEG, o posteriormente Braun (en colaboración con la propia escuela de Ulm), Olivetti en Italia o IBM en Estados unidos mostraban la necesidad de un enfoque metodológico, integral y de gestión. En ese sentido, el «modelo de Ulm» se extendió como la pólvora por todo el mundo, poniendo las bases de lo que más tarde se llamaría design management. En Reino Unido, en 1944, se funda el Design Council, una iniciativa estatal para promover el diseño en la industria.
Pero la historia del diseño dista de ser un discurso homogéneo y convergente. En 1970, Bruno Munari retoma las ideas del primer Gropius, presentando al diseñador como una suerte de salvador del arte verdadero:
El artista debe recuperar la modestia que tenía cuando el arte era sólo un oficio, y en lugar de despreciar al público al que pretende interesar, debe descubrir sus necesidades y contactar de nuevo con él. Esta es la razón por la que el artista tradicional se está transformando en el diseñador […]
(Design as art)
En 1975 se funda el Design Management Institute en Boston, oficializando el idilio entre diseño y gestión empresarial, y en 2005 la Universidad de Stanford comienza a enseñar design thinking como método formal a estudiantes de ingeniería. Hoy en día, en Valencia (sin ir más lejos), se puede estudiar Ingeniería en Diseño Industrial en la UPV, u obtener el Título Superior de Diseño en la EASD, antigua Escuela de Artes y Oficios, pero también se puede obtener un Máster en diseño e ilustración en la Facultad de Bellas Artes. Aun hoy, es difícil saber si el diseño está más cerca del arte o de la ciencia.
Un giro inesperado
En cuanto a la política, ya hemos comprobado como históricamente ha visto en el diseño una posible ayuda a la industria y al progreso en general. Por todo ello, las competencias sobre diseño han estado relacionadas con los ministerios de industria y economía. En 2005, la 3ª edición del Manual de Oslo incluye las formas de innovación no tecnológica como el diseño, y las medidas de promoción del diseño impulsadas por la Comisión Europea se enmarcan en la gestión empresarial, como comenté en este artículo.
Y cuando creíamos que, al menos en el terreno institucional, las cosas estaban más o menos claras, hace su aparición una nueva categoría que, si no lo cambia todo, al menos ofrece un nuevo escenario. A partir de 2000, algunos autores (Caves, Hesmondhalgh, Howkins…) comienzan a utilizar el término Creative Industries (junto al de Cultural Industries) para referirse al conjunto de actividades relacionadas con la generación o explotación del conocimiento y la información.
Esto es un salto conceptual importantísimo, porque por primera vez el diseño deja de ser sólo una herramienta al servicio de la industria y la economía, y empieza a ser considerado una actividad económica por sí mismo, aunque sea en unión con otros sectores. Ya en 1998, el Departamento de Cultura, Medios y Deportes del Gobierno de Reino Unido publica un estudio sobre las características de estos sectores y su contribución a la economía, y en 2001 un conjunto de mapping documents en los que intenta demostrar el éxito de una serie de actividades: publicidad, arquitectura, arte y antigüedades, artesanía, moda, cine y video, videojuegos, música, artes escénicas, editorial, software, televisión y radio y, por supuesto, diseño.
Este enfoque se ha extendido a otros países, con diversos nombres que esconden algunos matices: cultural industries, creative economy y orange economy. La buena noticia es que ¡el diseño, en sus distintas especialidades, está siempre presente en los listados! ¡Milagro! ¿Habremos encontrado por fin nuestro hogar? Por más que pasen los años, el diseño está permanentemente luchando para ser aceptado en los mundos del management, la innovación, la política industrial, la economía… y sin embargo parece ser miembro de pleno derecho de este nuevo club de niños difíciles. Bien.
¿En qué afecta esto a España? La Comisión europea también ha detectado la necesidad de apoyar estos sectores. La European Creative Industries Alliance es una iniciativa apoyada y financiada por la Comisión Europea que pretende coordinar las diferentes políticas al respecto. El Ministerio de Educación, Cultura y Deporte dispone de un Área de Industrias Culturales y Mecenazgo, en la que — ¡sorpresa! — no aparece ninguna Subdirección General que tenga relación directa con el diseño. La ADCV se ha posicionado al respecto, y la Fundación InnDEA publicó a principios de 2015 un informe sobre las industrias creativas y culturales en Valencia.
Todo parece indicar que, por fin, el diseño puede haber encontrado su casa definitiva, una en la que su naturaleza híbrida puede tener acomodo entre otros sectores igualmente incomprendidos o infravalorados. Para los diseñadores debe suponer una nueva plataforma desde la que luchar por la profesión, pero — eso sí — sin abandonar ni descuidar los viejos campos de batalla, que tanto han costado de conquistar y en los que se ha obtenido importantes avances.
El gran reto ahora es cuantificar, mediante datos objetivos y estadísticos, el peso real del sector del diseño, pues probablemente sea, de los incluidos en esta nueva familia, el menos documentado. De nuevo se hace necesaria la presión de las organizaciones profesionales y la sensibilización de las Administraciones para establecer mecanismos de identificación de los distintos agentes implicados en el funcionamiento de este sector.